Influencia de los Creadores de Contenido en el Proceso de Compra

El proceso de compra de los consumidores ha evolucionado sustancialmente con la irrupción de los creadores de contenido en redes sociales. Cada vez más usuarios descubren y deciden comprar productos tras ver recomendaciones, reseñas o demostraciones realizadas por influencers o creadores en plataformas digitales. Estudios recientes muestran que aproximadamente 7 de cada 10 consumidores confían en las recomendaciones de influencers para conocer nuevos productos​, y más de la mitad de los consumidores afirma confiar en productos recomendados por los creadores que siguen en sus decisiones de compra​. Este poder de prescripción ha convertido el marketing de influencia en un canal fundamental: a nivel global, la inversión en campañas con creadores alcanzó 21.100 millones de dólares en 2023, triplicando su valor respecto a 2019​. Además, se estima que por cada 1 $ invertido en marketing de influencia, las marcas obtienen un retorno medio de 5,2 $ en ventas​, reflejando su eficacia para impulsar la conversión. En sectores altamente visuales y aspiracionales como la moda, la belleza y la joyería, la influencia de estos líderes digitales es especialmente pronunciada, situando a redes como TikTok a la cabeza de esta tendencia. De hecho, el vertical de fashion & beauty es el más activo en marketing de influencers a nivel mundial, representando cerca del 21,6% de las acciones de marca en este ámbito​. A continuación, se analizan datos globales y de España sobre este fenómeno, las tendencias recientes en redes sociales (con TikTok como plataforma destacada), casos de éxito sectoriales y recomendaciones estratégicas para las marcas.

➡️ Impacto de los creadores en las decisiones de compra (panorama global)

La influencia de los creadores de contenido en las decisiones de compra es un fenómeno global. Diversos estudios señalan que la mayoría de los consumidores a nivel mundial ha sido influenciada por contenidos de influencers en su proceso de compra: por ejemplo, un informe encontró que un 87% de los consumidores reconoce haber visto material de marketing de influencers que impactó en alguna de sus compras​. Asimismo, las recomendaciones de personas influyentes generan altos niveles de confianza y acción: más de la mitad de los consumidores dicen confiar en las recomendaciones de los influencers que siguen a la hora de decidir una compra​. Este boca a boca digital se traduce en ventas reales: alrededor del 80% de los usuarios de redes sociales afirma que los contenidos en estas plataformas les han llevado a realizar alguna compra impulsiva o no planificada cada año​. En mercados maduros, las cifras son reveladoras especialmente entre las generaciones más jóvenes. Por ejemplo, en Estados Unidos casi 70% de los compradores de la Generación Z y 91% de los millennials han adquirido al menos un producto que vieron previamente en sus feeds de redes sociales​. Incluso sin segmentar por edad o país, más de 4 de cada 5 consumidores a nivel mundial reportan que han tomado la decisión de comprar un producto tras verlo recomendado por un creador en redes​. Estos datos evidencian que los creadores de contenido se han convertido en una pieza clave en el customer journey, actuando como prescriptores de confianza que acortan la distancia entre el descubrimiento de un producto y la compra efectiva.

➡️ Influencia de los creadores en España

En España, la tendencia es igualmente significativa y creciente. El uso de redes sociales como fuente de inspiración de compra está muy extendido: 8 de cada 10 españoles utilizan las redes para descubrir tendencias e ideas de productos​. En consecuencia, las recomendaciones de influencers ya influyen en una proporción notable de compradores. Un estudio de 2023 revela que el 48% de los españoles menores de 45 años ha comprado algún producto gracias a la recomendación de un influencer​. Este porcentaje implica prácticamente la mitad de los consumidores jóvenes-adultos, mostrando un fuerte aumento respecto a años anteriores (en 2019 era el 15% y en 2021 el 18% considerando el total de la población)​. Los sectores de belleza y moda sobresalen como los más impactados por estas recomendaciones en España. Entre quienes han comprado por influencia de un creador, un 47% adquirió productos de belleza o cosmética, seguidos de compras de moda (40%), lo que indica que son las categorías donde más peso tiene el fenómeno​. La joyería y accesorios también se benefician de esta dinámica, aunque en menor medida, muchas veces vinculados a tendencias de moda presentadas por creadores de lifestyle. Además de impulsar compras directas, los influencers moldean preferencias: 1 de cada 10 consumidores españoles señala que, ante dos productos similares, elegiría aquel que ha sido recomendado por un influencer de confianza​. Cabe destacar que el público español valora especialmente ciertos atributos en el contenido de los creadores. Según el estudio citado, casi la mitad de los consumidores (48%) aprecia poder “ver con sus propios ojos” el uso real de un producto por parte de un influencer, pues eso les ayuda a comprobar su funcionamiento antes de comprar​. Asimismo, los formatos más valorados a la hora de informarse para comprar online son las video-reseñas (mencionadas por 48% de los encuestados) y el contenido generado por otros usuarios (45%)​, por encima de la publicidad tradicional. En cuanto a valores, la sinceridad y transparencia del influencer es lo que más destacan el 52% de los jóvenes españoles, seguido de que el creador comparta sus valores (34%) y muestre autenticidad (33%)​. Todos estos indicadores refuerzan la importancia de la autenticidad y la credibilidad en la relación entre marcas, influencers y audiencia en España.

➡️ Tendencias recientes en promoción y venta a través de creadores

El panorama de las redes sociales evoluciona rápidamente, y con él las formas en que los creadores impulsan la promoción y venta de productos. Algunas tendencias recientes destacadas son:
Boom del vídeo corto y contenido viral: Plataformas como TikTok, Instagram (Reels) y YouTube (Shorts) han popularizado los vídeos breves, altamente consumibles y con enorme potencial de viralidad. Esto ha permitido que productos desconocidos se conviertan en superventas de la noche a la mañana gracias a un trend. Un ejemplo emblemático es el fenómeno #TikTokMadeMeBuyIt, un hashtag donde los usuarios comparten compras motivadas por TikTok. Este hashtag acumula más de 72.000 millones de visualizaciones en la plataforma​, lo que ejemplifica el poder de TikTok para generar hype e inspirar compras masivas de productos (desde gadgets de belleza hasta artículos del hogar). Cuando un producto se vuelve viral bajo esta tendencia, a menudo experimenta aumentos meteóricos en ventas gracias al boca a boca digital. Las marcas atentas han aprendido a monitorear y subirse a estas olas virales para aprovechar el impulso.
Integración de comercio electrónico en redes sociales (Social Commerce): La línea entre navegar por contenido y comprar es cada vez más difusa. Las principales redes han incorporado funciones de compra integrada: tiendas dentro de Instagram y Facebook, catálogos en Pinterest, enlaces directos en YouTube, y particularmente TikTok Shop, que permite a usuarios comprar sin salir de la app. Esta integración facilita un circuito cerrado donde el descubrimiento del producto, la validación social y la transacción ocurren en un mismo lugar​, reduciendo fricciones y abandonos. Una tendencia en auge es el Live Shopping o compras en vivo: transmisiones en directo donde un creador muestra productos y los espectadores pueden adquirirlos en tiempo real. En Asia este formato ya es mainstream, y en Occidente plataformas como TikTok e Instagram lo están promoviendo con creadores realizando demostraciones en vivo. La marca de cosméticos Benefit, por ejemplo, aprovechó los TikTok LIVE para lanzar su tienda en la plataforma, realizando tutoriales en directo; en solo tres días lograron más de 62 mil visualizaciones en vivo y 280 mil “me gusta”, impulsando un aumento diario de ventas y +2.500 nuevos seguidores​.
Micro-influencers y comunidad nicho: Frente a las celebridades o influencers de millones de seguidores, muchas marcas están virando hacia micro y nano-influencers (creadores con decenas de miles o incluso solo miles de seguidores) que suelen tener comunidades más reducidas pero muy comprometidas. Estos perfiles generan una conexión más cercana y auténtica con su audiencia, lo que se traduce en mejores tasas de interacción y conversión. En TikTok, por ejemplo, los nano-creadores (1K–10K seguidores) alcanzan tasas de engagement promedio superiores al 12%, considerablemente más altas que las de influencers con audiencias masivas​. La tendencia para 2024-2025 apunta a que cada vez más marcas colaboren con múltiples micro-influencers específicos de su sector, logrando un alcance agregado amplio pero manteniendo la credibilidad y el tono local en cada comunidad objetivo​. Esta estrategia escalable permite adaptar el mensaje a distintos nichos (p. ej., un microinfluencer de belleza para maquillaje vegano, otro enfocado en skincare, etc.) dentro de una misma campaña.
Autenticidad y “deinfluencing”: La saturación de contenido patrocinado ha dado pie a un contramovimiento en redes llamado “desinfluencia” (en inglés, deinfluencing). Esta tendencia, originada en TikTok a inicios de 2023, consiste en creadores que aconsejan no comprar ciertos productos que consideran sobrevalorados o innecesarios​. Lejos de ser negativa para las marcas, esta oleada busca fomentar el consumo consciente y la honestidad, premiando a las empresas cuyos productos realmente valen la pena. El hashtag #deinfluencing acumula ya más de 487 millones de visualizaciones en TikTok​, y creadores de belleza lo usan para denunciar artículos que “no necesitas” mientras a menudo sugieren alternativas más económicas o efectivas. El auge de la desinfluencia (con un +74% de engagement en solo el primer trimestre de 2023​) subraya que la audiencia valora la transparencia. Las marcas, por tanto, tienden ahora a buscar colaboraciones más auténticas, donde el influencer comunica los pros y contras con sinceridad. Incluso se ve a creadores y publicaciones reputadas (ej. Cosmopolitan) sumándose a recomendar qué no comprar, lo cual, paradójicamente, aumenta la confianza del público en las recomendaciones positivas que sí realizan. En resumen, la estrategia de influencia evoluciona hacia un enfoque más honesto y centrado en valor real, donde la credibilidad a largo plazo prima sobre la promoción vacía.
Creadores como socios de venta directa: Otra tendencia es el rol activo de los creadores en la venta directa de productos, más allá de la mera promoción. Muchos influencers se están convirtiendo en verdaderos embajadores de marca o incluso socios comerciales: lanzan colecciones colaborativas con marcas de moda/beauty, crean sus propias líneas de producto apalancando a su audiencia fiel, o participan en programas de afiliados donde obtienen comisión por venta. TikTok ha potenciado esto con su programa de afiliados y el Creator Marketplace, facilitando que los creadores moneticen las ventas que generan​. Un dato ilustrativo: en TikTok Shop, un 81,3% de las ventas provienen de clientes recurrentes (febrero 2024)​, lo que indica que las recomendaciones de creadores no solo logran la primera compra sino que ayudan a fidelizar (muchos creadores ofrecen seguimiento y comunidad tras la compra). Estamos viendo así una convergencia donde el creador de contenido asume parte del rol de vendedor, guiando al usuario durante y después de la compra, con contenido de soporte (p. ej., tutoriales de uso) y construyendo lealtad hacia la marca.

➡️ TikTok: la plataforma ganadora en influencia de compra

Entre todas las redes sociales, TikTok destaca como la gran catalizadora de compras impulsadas por creadores en la actualidad. Varias razones explican este liderazgo: su formato de vídeo corto y entretenimiento algorítmico facilita un scrolling continuo de descubrimiento de productos, su base de usuarios (principalmente Gen Z y millennials) está altamente enganchada, y la propia plataforma ha incorporado herramientas específicas de comercio social. TikTok cuenta con más de 1.690 millones de usuarios en el mundo (2023) y unos 16,6 millones de usuarios en España (solo mayores de 18, a inicios de 2025)​, habiendo sido la red de mayor crecimiento en los últimos años en el país. Estos usuarios dedican una cantidad de tiempo notable: a nivel global se estiman unos 95 minutos diarios de uso en promedio​, muy por encima de otras redes, lo que multiplica las oportunidades de exposición a contenido de marca. Desde el punto de vista de la influencia en compras, los datos de TikTok son contundentes. Según investigaciones internas, 4 de cada 10 usuarios de TikTok han comprado un producto inmediatamente después de descubrirlo en la plataforma​. Además, un 67% de los usuarios afirma que TikTok les inspira a comprar aún cuando no estaban buscando nada en particular, convirtiendo la navegación casual en compras inesperadas​. La capacidad de TikTok para detonar la acción es única: hasta el 92% de los usuarios dice que realiza alguna acción después de ver un vídeo de TikTok​ (ya sea buscar más información, compartirlo, seguir la cuenta de la marca o directamente efectuar la compra). Estas métricas superan las de cualquier otra red; de hecho, un estudio comparativo mostró que casi la mitad de los usuarios de TikTok (49%) han comprado algo visto en la app, porcentaje similar al de Instagram (50%) y superior al de Facebook (41%)​ – logrando ese nivel de conversión a pesar de que TikTok tiene menos tiempo en el mercado. No es de extrañar que se la califique como la comunidad de compradores sociales más dedicada. La plataforma ha transformado el camino de compra de lineal a inmediato y viral, donde un usuario puede pasar de ver un clip entretenido a añadir un artículo al carrito en segundos, y luego animar a sus amigos a hacer lo mismo (un 38% de tiktokers declara haber convencido a amigos o familiares a comprar un producto que descubrieron en TikTok​. Otro factor diferenciador de TikTok es su algoritmo de contenido personalizado, que muestra videos en el For You no solo de cuentas seguidas sino también de creadores desconocidos pero relevantes al interés del usuario. Esto significa que incluso marcas o creadores pequeños pueden lograr millones de vistas si su contenido resuena, democratizando el alcance. En el contexto de moda, belleza y joyería, TikTok ha sido una plataforma ganadora para lanzar micro-tendencias: desde estilos de ropa estacionales hasta trucos de maquillaje o piezas de joyería específicas que se ponen de moda globalmente tras viralizarse en la app. Un 71% de los usuarios dice que TikTok es donde nacen las grandes tendencias hoy día​. Las marcas líderes en estos sectores (ej.: Fenty Beauty, Rare Beauty, Zara, Sephora, Shein, etc.) han volcado gran parte de sus esfuerzos a TikTok, colaborando con creadores clave y produciendo contenido nativo de alta calidad, conscientes de que la influencia en este canal se traduce en ventas rápidas y en un buzz que ninguna otra red genera actualmente. En suma, TikTok se ha consolidado como la plataforma de referencia para el social commerce, donde el entretenimiento, la comunidad y la compra convergen, y cualquier marca que busque optimizar su conversión mediante creadores debe considerarla un pilar central de su estrategia.

➡️ Ejemplos y casos de éxito de marcas con creadores de contenido

Numerosas marcas de moda, belleza y joyería han sabido aprovechar estas tendencias y la fuerza de los creadores de contenido para disparar sus ventas y relevancia de marca. A continuación se presentan algunos casos de éxito representativos:

Resultados de la estrategia con creadores de Benefit Cosmetics en TikTok: la marca de belleza lanzó su tienda en TikTok Shop apoyándose en directos y contenidos con influencers, logrando en solo tres días 62 mil visualizaciones en vivo, 280 mil “me gusta” en total y 2,5 mil seguidores nuevos​. Estos ejemplos ilustran el impacto tangible que una estrategia bien ejecutada con creadores puede tener. Benefit Cosmetics, una marca global de maquillaje, combinó el poder de los directos con creadoras para lanzar su tienda en TikTok, generando un gran engagement inicial que se tradujo en ventas y seguidores (futuros clientes) en pocos días. Rebellious Fashion, un minorista de moda en línea, logró cuadruplicar sus ventas al apoyarse en influencers de estilo de vida que mostraron sus prendas, probando que incluso marcas emergentes pueden escalar rápidamente mediante el efecto red de TikTok. Por su parte, la pequeña firma de joyería Bijoux de Mimi aprovechó una táctica de bajo costo –regalar producto a creadores nicho– para desencadenar publicidad orgánica: cuando una TikToker famosa mostró sus aretes, las visitas a su tienda y las ventas se dispararon al doble el mes siguiente, validando el enorme retorno que puede tener una simple mención viral. Otros casos conocidos incluyen a marcas de belleza como CeraVe o The Ordinary, cuyos productos se agotaron en múltiples países tras ser recomendados espontáneamente por influencers de skincare en TikTok; o la firma española de moda Balenciaga, que incrementó su alcance juvenil colaborando con tiktokers en desafíos virales. También joyerías tradicionales como Tiffany & Co. han lanzado campañas con creadores en Instagram y TikTok para rejuvenecer su imagen (e.g. retos con sus collares Return to Tiffany). En todos estos ejemplos, el común denominador es que la autenticidad del mensaje del creador y la afinidad con su audiencia lograron convertir recomendaciones en ventas medibles.

➡️ Recomendaciones estratégicas para marcas

Para las marcas que buscan optimizar su presencia y conversión a través de creadores de contenido, se sugieren las siguientes estrategias clave:
Identificar a los creadores adecuados y afines: Es fundamental seleccionar influencers cuyos valores, estilo y seguidores se alineen con la marca. Un match auténtico garantiza que la recomendación se perciba como creíble. En España, un 34% de los jóvenes valora que el influencer comparta sus valores y un 33% su autenticidad​, lo que subraya la importancia de colaborar con creadores que realmente conecten con el espíritu de la marca y de su público objetivo (ej.: colaborar con micro-influencers veganos para una línea de cosmética natural). Realizar un mapeo del nicho (moda, belleza, fitness, etc.) en TikTok, Instagram y YouTube para encontrar perfiles relevantes es un buen punto de partida.

Priorizar la micro-influencia y la comunidad: Considerar una estrategia con micro-influencers (10k–100k seguidores) e incluso nano-influencers locales. Aunque su alcance individual sea menor, tienden a generar más confianza y engagement. Estudios muestran que en TikTok los nano-creadores logran engagement rates muy superiores a los de cuentas con grandes audiencias​, lo cual puede traducirse en conversiones más altas por seguidor. Además, suelen tener costos más bajos, permitiendo colaborar con varios a la vez. Una red de múltiples micro-influencers puede tener más impacto que una sola celebridad, al cubrir diferentes subcomunidades de manera auténtica. Por ejemplo, una marca de maquillaje podría trabajar simultáneamente con 20 creadores pequeños (una experta en skincare, otra en looks de fiesta, otra en maquillaje para pieles maduras, etc.), logrando presencia diversa y creíble.

Fomentar contenido auténtico y testimoniales: Dar libertad creativa al influencer para que presente el producto a su manera, con su propio tono y honestidad. La audiencia detecta rápidamente el contenido excesivamente guionado o forzado. Es preferible que el creador pueda opinar genuinamente (incluso señalar pros y contras); esto aumenta la confianza. En línea con la tendencia de deinfluencing, los usuarios valoran la transparencia por encima del elogio vacío. Asimismo, incentivar el UGC (contenido generado por usuarios): compartir en los perfiles de la marca las reseñas, fotos o vídeos que clientes reales publiquen, o lanzar campañas que inviten al público a crear contenido con el producto. Dado que casi la mitad de los consumidores españoles prioriza las reviews en video y contenido de otros usuarios al comprar​, integrar estos formatos en la estrategia amplificará la conversión. Un ejemplo es repostear en Instagram Stories las historias de clientes usando una prenda o retuitear testimonios espontáneos, mostrando que la marca escucha y da protagonismo a su comunidad.

Aprovechar el potencial de TikTok: Si bien una estrategia multired es aconsejable, actualmente TikTok merece una atención especial. Las marcas deben tener presencia activa en esta plataforma, ya sea con cuenta propia o a través de creadores, dada su capacidad única para viralizar productos. Se recomienda: participar en trends y challenges relevantes (incluso crear desafíos de marca atractivos), usar sonidos o hashtags populares para ganar visibilidad, y probar funcionalidades como TikTok Live (streamings) o TikTok Shop para habilitar la compra inmediata. En colaboraciones pagadas, aprovechar el Spark Ads (publicidad que amplifica contenido de un influencer) puede aumentar el alcance manteniendo la estética nativa. También conviene estudiar la métrica de respuesta rápida en TikTok: por ejemplo, si un producto obtiene tracción con un video viral, reforzarlo rápidamente con más contenido o stock suficiente, ya que el ciclo de demanda en TikTok suele ser acelerado y de alta intensidad. En paralelo, no descuidar Instagram (que sigue siendo donde muchos influencers tienen su base principal de seguidores) pero adaptando el contenido: quizá reutilizar el video viral de TikTok en Reels, o hacer colaboraciones duales (TikToker e Instagrammer) para distintas audiencias.

Integrar formatos de compra directa en redes: Reducir la distancia entre ver y comprar. Esto implica configurar correctamente las tiendas en Facebook/Instagram, catálogos en Pinterest, enlaces en YouTube, y en especial aprovechar las herramientas de Social Commerce de TikTok. Si la plataforma y el país lo permiten, habilitar la función de compra directa del producto dentro del contenido del influencer (p. ej. stickers de producto en Instagram, links de afiliado en la bio de TikTok, etc.). Además, impulsar eventos de live shopping con influencers reconocidos puede crear un sentido de urgencia y experiencia interactiva que motive a la conversión en el momento. La clave es hacer que el proceso sea lo más fluido posible: por ejemplo, que desde el video o story de un influencer el usuario pueda con uno o dos clics llegar a la ficha del producto y pagarlo. Las tasas de conversión aumentan notablemente cuando se elimina la necesidad de buscar el producto por fuera​.

Medir, optimizar y mantener la legalidad: Como en cualquier estrategia de marketing, es crucial establecer KPIs claros y herramientas de seguimiento para las campañas con creadores. Utilice códigos de descuento únicos por influencer o enlaces de seguimiento (UTMs) para atribuir ventas a cada colaboración​.

Monitoree métricas como el engagement (me gusta, comentarios, compartidos), clics a la web, conversiones y ROI por creador. Esto permitirá identificar qué tipo de contenido o qué influencers generan mejor rendimiento y optimizar futuras inversiones (p. ej., quizás descubre que micro-influencers de cierto perfil generan un CPA más bajo que macro-influencers). También es importante mantener relaciones a largo plazo con aquellos creadores que funcionen bien, convirtiéndolos en embajadores continuos para reforzar la consistencia del mensaje. Por último, asegúrese de cumplir con la normativa en cada publicación: en España, la publicidad encubierta está sancionada, por lo que tanto la marca como el influencer deben etiquetar claramente el contenido patrocinado (#publi, #ad, etc.) para ser transparentes con la audiencia y no dañar la confianza ganada.

➡️ Conclusiones

El marketing apoyado en creadores de contenido se ha consolidado como un pilar en la estrategia de marcas de moda, belleza y joyería para influir en las decisiones de compra de los consumidores. Las estadísticas demuestran que las recomendaciones de influencers pueden impulsar significativamente las ventas, especialmente entre las nuevas generaciones inmersas en redes sociales. Plataformas como TikTok han llevado este fenómeno a un nuevo nivel, integrando entretenimiento y compra en un mismo espacio y multiplicando el impacto viral de las tendencias de consumo. No obstante, el éxito en este ámbito requiere más que simplemente contratar influencers al azar: las marcas deben escoger colaboraciones con criterio estratégico, fomentar la autenticidad y el contenido de valor, y adaptarse rápidamente a las tendencias y herramientas emergentes (como el live commerce o los hashtags virales). En España, donde casi la mitad de los jóvenes compradores ya han sucumbido a las recomendaciones online, las empresas que optimicen su presencia en redes y se apoyen en creadores de confianza llevarán ventaja en la conquista de un consumidor cada vez más digital, visual y participativo. Los casos de éxito analizados confirman que una buena sinergia marca–creador puede traducirse en branding y resultados de venta muy positivos, tanto para grandes firmas globales como para pequeños emprendedores locales. Mirando hacia el futuro, es previsible que la figura del creador de contenido siga ganando peso en el proceso de compra: su voz cercana y humana llena el vacío que la publicidad tradicional deja en las redes sociales. Por ello, las marcas deben integrar a los creadores en el centro de su estrategia de marketing digital, construyendo relaciones duraderas que aporten valor al consumidor. En última instancia, en la economía de la influencia actual, conectar de forma auténtica con la audiencia a través de quienes la inspiran es la ruta más directa hacia la conversión y la fidelidad.